Визначення цільової аудиторії та ключових послуг

Анотація 

Стратегія компанії не може бути направленою одночасно на усіх користувачів, необхідна вибірковість в підходах до цільових сегментів користувачів. Правильне виконання сегментації та точне визначення комплексів маркетингу для кожного із сегментів підвищує ефективність діяльності та виводить компанію на новий рівень. В роботі розглянуте актуальне питання визначення цільової аудиторії та ключових послуг. Описано процес сегментації, наведено критерії сегментації ринку. Описано підхід до визначення цільової аудиторії.

Ключові слова: сегментація ринку, цільовий сегмент, критерії сегментації

Вступ

Сегментація ринку є одним із базових принципів сучасного маркетингу. Успішність та ефективність діяльності компанії напряму залежить від правильно виконаної сегментації ринку. Сегментація користувачів – це процес розділення існуючих або потенційних користувачів в межах ринку на групи, або сегменти, в середині яких користувачі мають однакові або схожі потреби, для задовільнення яких використовуються певні інструменти маркетинг-мікса[1]. Для реалізації підходу, який має назву «орієнтація на користувача», необхідно забезпечити відповідність пропонованих послуг запитам представників цільових сегментів, а також визначити для кожного цільового сегменту відповідний комплекс маркетингу.

Принцип «орієнтація на користувача» передбачає, що при формуванні системи надання послуг мають враховуватись такі аспекти:

- очікування користувачів мають вирішальне значення при формуванні послуги;

- користувач має має однозначно ідентифікувати послугу як таку, що відповідає його потребам та очікуванням;

- в процесі надання послуги взаємодія користувача з персоналом має відповідати очікуванням користувача, він повинен отримувати підтвердження очікуваного рівня послуги;

- маркетингові дослідження мають спрямовуватись на формування деталізованої характеристики потенційних користувачів, виявлення факторів, що є значимими для користувачів та усвідомлюваних ними як підтвердження цінності послуги;

- реагування на зміни в перевагах та очікуваннях користувачів має бути оперативним та стимулювати введення нових або модифікацію існуючих стандартів;

- ідеологія, що закладається в комплекс маркетингу, має спиратись на поняття «забота», «намагання зрозуміти», «оперативне реагування».

Сегментація користувачів

В основі сегментації лежить розуміння процесу прийняття рішень потенційними користувачами. Стандартний ланцюжок прийняття рішень має вигляд:

Рисунок 1 – Процес прийняття рішень користувачем послуги

На прийняття рішення щодо отримання послуги мають місце чотири типи впливів:

- індивідуальні особливості, що формуються сприйняттям, відношенням та мотиваціями;

- вплив зі сторони групи (референтний вплив). Система цінностей, прийнята в групі, прямо та опосередковано впливає на відношення користувача;

- вплив зі сторони надавача послуг, який активно працює над адаптацією послуги до потреб користувачів;

- вплив зовнішнього середовища – це можуть бути зміни в економіці, технологіях, політиці, суспільстві.

Особливості процесу прийняття рішень користувачем (рис. 1) та наявність різних типів впливів на цей процес обумовлюють можливість сегментації користувачів, яка може бути реалізована різними способами. При цьому дані сегментації дозволяють формувати адаптивні до сегментів комплекси маркетингу, а знання характеристик сегменту дозволяють прогнозувати ринкову поведінку його представників.

Кожен маркетинговий сегмент включає групи існуючих та потенційних користувачів, що мають однакові характеристики, потреби, споживчу поведінку або моделі споживання. Ефективне сегментування дозволяє сформувати групи користувачів, об'єднані таким чином, що релевантні характеристики в середині сегмента є найбільш схожими, а між сегментами – якомога більш різними. Для опису відмінностей між сегментами використовують дві категорії змінних – одна стосується характеристик користувачів, а інша – користувацької поведінки.

Цільові сегменти визначають на основі декількох характеристик. Дослідження ринку має супроводжуватись пошуком відповідей на такі запитання:

- яким є найбільш ефективний спосіб сегментування ринку?

- якими є потреби користувачів в обраних сегментах?

- в чому користувачі кожного сегменту бачать конкурентні переваги та недоліки компанії? Чи є можливість позбавитись недоліків?

- які сегменти слід обрати на підставі проведеного аналізу?

- які специфічні маркетингові зусилля слід докласти для залучення та утримання цільових користувачів?

- яким чином компанія має будувати довгострокові відносини з користувачами в обраних сегментах?

Розглянемо характеристики сегменту.

1. Розмір – сегмент має бути достатньо великим за розміром;

2. Впізнаваність – критерії, за якими визначається сегмент, мають бути впізнаваними та вимірюваними. Виконання сегментації за неявними або невимірюваними характеристиками призводить до помилок;

3. Відповідність – критерії розділення на сегменти мають відповідати важливим характеристикам послуги;

4. Доступність – представник сегменту повинен мати змогу отримати послугу, а також отримати інформацію про можливість її отримання та характеристики послуги (комунікації).

Базові критерії сегментації

Згідно зі світовою практикою сегментацію користувачів здійснюють за чотирма групами критеріїв:

Рисунок 2 – Базові критерії сегментації ринку

Сегментація за географічною ознакою передбачає розбиття ринку на різні географічні одиниці, в залежності від того, де користувачі живуть, працюють та отримують послуги. При зонуванні доцільно розглянути такі характеристики житлових масивів, як переважаючі соціальні шари в районі (ті, хто живуть та працюють), розмір виділеного району/зони, щільність та чисельність населення з уточненням наявних в районі тенденцій (спальний район тощо), транспортна мережа та інші комунікації.

Сегментація за демографічною ознакою є актуальною виходячи з ряду причин:

- демографічні ознаки легко оцінити кількісно;

- демографічні дані можна отримати з відкритих джерел;

- потреба в послугах багато в чому визначається саме демографічними ознаками.

Демографічні дані є гарними вхідними даними для отримання інформації про параметри користувачів.

Під психографічними ознаками розуміють психологічні або соціологічні характеристики користувачів. Сегментація за цією групою ознак дає великий обсяг інформації для усього комплексу маркетингу, дозволяє налаштувати зміст та методи здійснення комунікацій на конкретний сегмент та сформувати відносини, що сприятимуть лояльності в процесі отримання послуги.

Критерії, які використовують в сегментації за поведінковою ознакою, мають важливе значення у вибудовуванні ланцюжка взаємовідносин із користувачами.

Наведений перелік критеріїв сегментації (рис. 2) може бути продовженим та розширеним. Його розмір та ступінь деталізації залежать від цілей та задач компанії, на які групи користувачів вона орієнтована, чи є можливості для досягнення поставлених цілей. Відповіді на ці питання отримують, визначившись із сегментацією ринку та вибравши оптимальні цільові сегменти. При цьому вибір основного сегменту не забороняє роботу з іншими сегментами.

Таким чином, вибір цільового користувацького сегменту (одного або декількох) є основою успішної діяльності компанії.

Забезпечення відповідності пропозицій послуг обраним цільовим сегментам. Розширений маркетинг-мікс для послуг

Розглянемо інструменти, що дозволяють компанії створювати послуги, які задовольнятимуть цільових користувачів. Для цього використовується  маркетинг-мікс, або комплекс маркетингу, що забезпечує взаємодію із користувачем. Підлаштування послуги до користувача здійснюється із використанням ряду моделей:

- 4P: продукт + ціна + розподіл + просування (product + price + place/distribution + promotion);

- 7P: вдосконалена концепція моделі 4P;

- 4C: модель на основі 4P, що отримала розвиток в напрямку орієнтації на користувача. Це потреби і запити користувача (customer needs and wants) + витрати для користувача (cost) + доступність для користувача (convenience) + комунікації (communication).

Розглянемо створення комплекса маркетингу для послуг із використанням розширеної моделі 7P, яка адаптована саме для послуг і включає важливі для послуг компоненти:

Рисунок 3 – Маркетингова модель 7P

Розглянемо складові розширеної концепції 7P.

Послуга (продукт) – управління цією змінною здійснюється за рахунок настроювання послуг на потреби та очікування користувачів.

Місце – це досяжність, або доступність, послуги користувачу.

Просування – сюди включена сукупність заходів з просування послуги, включно із рекламою, PR, заходи-події тощо. Необхідно враховувати, що на відміну від товарів, послуга не може існувати окремо від суб'єкта її надання. Тому для залучення користувачів варто сказувати не тільки набір послуг, але й надавача послуг.

Ціна – рівень цін на послуги з точки зору цільової аудиторії.

Персонал – надання послуг вимагає безпосереднього контакта користувачів із персоналом компанії, ступінь задоволення отриманими послугами залежить від ввічливості, кваліфікації персоналу та його готовності надати допомогу. Першочерговою задачею менеджменту компанії є ретельний відбір та тренінг персоналу, мотивація людей до виконання роботи у відповідності зі стандартами компанії та забезпечення задоволеності користувачів. Управління людськими ресурсами є стратегічною задачею компанії, його метою є створення організаційної культури, орієнтованої на користувача, для чого важливими задачами є організація роботи, системи виявлення та винагороди досягнень, а також робота зі скаргами користувачів.

Характеристики послуги, або фізичне оточення послуги – це елемент, що відноситься до візуалізації послуги. Фізичне оточення та інші візуальні образи, що сприймаються користуачем, допоміжні інформаційні матеріали, тощо, мають сильний впливна отримане враження від якості послуги та на оцінку рівня послуги.

Процес надання послуги. Включення користувачів в сам процес надання послуги впливає на важливість процесу для сприйняття користувачем послуги вцілому. Тому при розробці стандартів щодо процесу надання послуг важливо звертати увагу на те, як цей процес сприймають користувачі.

Необхідно відзначити, що при реалізації розглянутої концептуальної моделі необхідно врахувати, що усі компоненти комплексу маркетингу мають розглядатись на основі грунтовних знань про користувача – представника цільового сегменту, а також із врахуванням компетенцій, можливостей та актуальних ресурсів компанії.

Основними задачами стратегічного маркетингу є розробка корпоративної місії, та стратегій і управління маркетингом на рівні компанії, що в свою чергу включає:

- визначення цілей;

- прогнозування;

- планування;

- координація;

- контроль.

Стратегічний маркетинг передбачає застосування системного аналізу потреб ринку, для розробки перспективних ключових послуг, призначених для конкретних груп користувачів. Стратегічний маркетинг включає аналіз потреб, сегментацію, аналіз конкурентоспроможності, вибір стратегії розвитку. Він відрізняється від інших напрямів діяльності масштабністю та глибиною напрацювань, особливо складним є системний аналіз ринкової ситуації, що вимагає підключення спеціального математичного апарату.

Визначення цільової аудиторії та ключових послуг

Визначення цільових груп користувачів є важливим кроком для ефективного надання послуг і задоволення потреб і вимог, що випливають з очікувань клієнтів та нормативно-правових актів. Взаємозв'язок визначення цільової аудиторії та ключових послуг із процесом управління компанією відображено на рис. 4.

Рисунок 4 – Схема проведення сегментації ринку у взаємозв'язку з управлінням компанією

Таким чином, реалізація структурного підходу до визначення цільової аудиторії полягає у вирішенні ряду задач:

• проведення аналізу зацікавлених сторін для виявлення та аналізу ключових зацікавлених сторін (громадян, підприємств, державних установ, неурядових організацій), щоб зрозуміти їхні потреби, очікування та больові точки;
• проведення дослідження ринку для збору даних про демографічні, соціально-економічні фактори та іншої відповідної інформації для виявлення тенденцій і нових проблем, які можуть вплинути на компанію;
• визначення цілей та місії компанії;
• опис персонажів користувачів, що представляють різні сегменти на основі віку, статі, професії, цілей, викликів і вподобань;
• пріоритезація ключових послуг, які відповідають місії компанії та відповідають потребам пріоритетних сегментів користувачів, виходячи з їхньої важливості та доцільності;
• встановлення показників ефективності (тобто вимірюваних показників для кожної послуги, KPI, для оцінки успіху);
• співпраця з іншими державними установами, приватними організаціями та неурядовими організаціями для покращення надання послуг;
• розробка чіткої комунікаційної стратегії для інформування громадськості про доступні послуги через різні канали, включаючи соціальні мережі, веб-сайти та громадські заходи;
• інвестування в технологічну інфраструктуру для підтримки надання послуг;
• створення системи постійного моніторингу та оцінки послуг і використання зворотнього зв’язку та показників ефективності для прийняття рішень на основі даних.

Документ, який зазвичай описує цільові групи користувачів організації та ключові продукти, часто називають «Стратегічним планом» або «Стратегічною рамкою». У цьому документі викладено головні цілі організації, завдання та стратегії, які вона використовуватиме для їх досягнення. У стратегічному плані окремі розділи або документи можуть бути присвячені розумінню цільових груп користувачів і ключових продуктів або послуг, які пропонуються для задоволення їхніх потреб.

Висновки

Визначення цільової аудиторії та ключових послуг є важливими задачами стратегічного маркетингу. Розуміння потреб та вимог цільової аудиторії дозволяє розробляти та пристосовувати послуги до їхніх потреб та очікувань. Це сприяє підвищенню конкурентоспроможності компанії на ринку та сприяє залученню нових клієнтів.

Визначення ключових послуг на основі потреб цільової аудиторії визначає напрямки розвитку компанії. Це допомагає створювати стратегії, спрямовані на збільшення ринкової долі та підвищення задоволення клієнтів.

[1] Маркетинг-мікс – це комплекс маркетингу, який забезпечує успішну взаємодію між користувачем та надавачем послуг